Pretty in PinkGender-Marketing im Kinderzimmer

Die Welt eines Kindes ist kunterbunt. Oder etwa nicht? Die Spielzeugindustrie teilt dagegen die Welt in jungsblau und mädchenrosa. Selbst der vielgelobte Spielzeughersteller Lego hat eine Themenwelt für Mädchen rausgebracht, die alles andere als geschlechtsneutral ist. Wollen Mädchen wirklich von nur Kaffeeklatsch und Beautysalon in pink? Wir protestieren!

Geschlechtsstereotypisches Spielzeug spielen eine starke Rolle.

Lego war jahrzehntelang für seine Jungenspielzeuge bekannt. Sei es der Powerboot Transporter, Rettungshelikopter, Kipplaster, Raketenstation oder das gesamte Star Wars Imperium. Jungs lieben Lego und profitieren sogar davon. Die kleinen Bausteinchen fördern nämlich das räumliche Denken, die Feinmotorik und die Kreativität. Nur eines hat Lego bisher gefehlt und das gleich zu 50 Prozent: Mädchen gehörten bisher nicht zur Konsumentengruppe.

Ein neue Themenwelt für Mädchen soll dem nun abhelfen. Das Ergebnis nennt sich «Lego Friends» und wirkt wie ein Attentat auf den Feminismus: In der Themenwelt «Heartlake City» gibt es für Mädchen einen Schönheitssalon, einen Treffpunkt zum Kaffeeklatsch, Kuchen backen im Garten, dazu ein Traumhaus mit Pferdestall. Die perfekte Vorbereitung für ein Leben als Hausfrau mit Hobbies. Nicht zu Unrecht, nannte die Sueddeutsche den weiblichen LEGO-Wurf ein «Gender-Ghetto in Lila und Pink».

Was bedeutet Gender?

«Gender» ist ein Begriff aus dem Englischen und steht für «Geschlecht». Im Unterschied zum Deutschen bietet das Englische zwei Begriffe für das Wort «Geschlecht»: «Gender» steht für die soziale Geschlechterrolle, im Unterschied zu dem englischen Wort für das biologische Geschlecht «Sex». Der Genderbegriff verweist auf die kulturelle Prägung der Geschlechter beziehungsweise sozialisierte Geschlechtermerkmale. Beispielsweise sind als weiblich wahrgenommene Kleidungsstücke wie der Rock oder als frauentypisch ettikettierte Berufe wie Kindergärtnerin klassische Gender-Phänomene, weil sie nicht unmittelbar auf das biologische Geschlecht zurückzuführen sind.

Quelle: Wikipedia

Jetzt käuflich: Orientierungssinn für Mädchen

Nach einer fast ermüdenden Diskussion über die genderneutrale Behandlung von Männern und Frauen («Grün ist das neue Pink!») im Kindesalter, fragt man sich: Ist Lego denn wahnsinnig? Hat Mattel der Barbiepuppe sogar Karrieren wie Astronautin oder Chirurgin verpasst, damit Feministinnen endlich Ruhe geben, setzt der dänische Konzern nun kurzerhand beim Frauenbild der 50er Jahre an. Das Marketingparadox: Lego wirbt damit, dass jetzt auch die Feinmotorik und das räumliche Vorstellungsvermögen der Mädchen gestärkt wird. Werden unsere Töchter sich also künftig ihre Nägel präziser feilen und sich besser in Cafés zu Recht finden? Doch wollen wir nicht vergessen, weshalb Lego diese Produktserie geschaffen hat. Schliesslich geht es darum, höchstmöglichen Umsatz zu machen. Bei den Konsumenten scheint es also eine hohe Nachfrage nach pinkem Stereotyp-Spielzeug zu geben.

Gender Calling: Das Softair Gewehr von Lillifee

Wer ist nun für den Pink-Fetisch verantwortlich? Sind es die Unternehmen, die Pink als feminine Farbe propagieren? Sind es die Eltern, die pinke Puffärmelkleider so süss finden? Oder sind es die Mädchen selbst, die lieber mit einem rosa Ponyhof spielen als mit Darth Vaders Raumschiff? Die Designerin Dominique Esser hat das Gender-Phänomen im Kinderzimmer in Ihrer Diplomarbeit «Gender Calling»  an der Kölner International School of Design unter die Lupe genommen. Esser fragte sich, weshalb Spielzeugwaffen nur für Jungs und Schminkpuppen nur für Mädchen produziert werden. Ist Agression etwa eine exklusive Emotion des Mannes, während das Fürsorglichkeit nur Mädchen vorbehalten bleibt? Um Geschlechternormen und eingeübte Verhaltensmuster zu durchbrechen entwarf Esser ein Softair Gewehr von Lillifee und einen Schminkkopf des Actionhelden Thor. Der Ansatz ist genial: Dürfen Mädchen nicht auch einmal Dampf ablassen? Darf sich ein Junge nicht um die Frisur seines Actionhelden kümmern? Aus unternehmerischer Sicht hat die Sache jedoch einen Haken: Wie viele Eltern würden ihrer Tochter solch ein Gewehr kaufen? Wie viele Eltern wollen voller Stolz zuschauen, wie ihr Sohn gerne eine Action-Puppe schminkt? Hand auf`s Herz: Traditionelle Mann-Frau-Rollen haben unsere Gesellschaft in punkto Spielsachen immer noch voll im Griff.

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