Kosmetikideal So tickt die Kosmetik-Kundin von heute

In einer Welt, in der Zeit kostbar ist und Qualität zählt, steht die Kosmetikindustrie vor neuen Herausforderungen: Produkte müssen nicht nur qualitativ hochwertig und preisgünstig sein, sondern auch schnell und einfach anwendbar. Erwartungen an dekorative Kosmetik und diverse Kriterien der Kundschaft beeinflusst auch die Kosmetik-Trends der Zukunft. Wie ticken heutige Kosmetik-Kundinnen und welche Überlegungen müssen Kosmetikhersteller anstellen, um diesen neuen Anforderungen gerecht zu werden? Unser Beauty-Experte Rolf Stehr gibt Antworten.

Neue Erkenntnisse in der Kosmetik werden in immer kürzeren Abständen gewonnen. Als Hersteller von pflegender und dekorativer Kosmetik ist es selbstverständlich, immer auf dem Laufenden über neue Forschungsergebnisse zu Wirkstoffen, deren Herkunft und Herstellungsweise zu sein. Denn ich bin nicht nur gegenüber dem Gesetzgeber verpflichtet, jederzeit Auskunft darüber geben zu können, sondern vor allem auch gegenüber meinen Kundinnen und Kunden.

Nur: Der effektivste Wirkstoff im besten Produkt nützt nichts, wenn er an den Wünschen der Kundin vorbei produziert wird. Doch wie genau sehen diese aus? Aktuelle Studien über die Schweizer Kundin und ihr Verhältnis zur dekorativen Kosmetik geben dazu die folgenden Antworten:

Rund ein Drittel der Schweizer Frauen geht nie ohne Make-up aus dem Haus

Hättest du gedacht, dass eine überwältigende Mehrheit von 83% der Schweizer Frauen zwischen 18 und 50 Jahren sich schminkt? Etwas mehr als ein Drittel verwendet Lippenstift, Mascara und Co. jeden Tag. Rund die Hälfte der Frauen schminkt sich je nach Lust und Laune, und 11% sagen, dass sie nur für besondere Anlässe zu Make-up greifen.

Beim Schminken muss es schnell gehen

Für die überwiegende Mehrheit der Frauen muss es beim Schminken schnell gehen: Die Hälfte der Befragten wendet zwischen 5-10 Minuten für ihr Make-up auf. Ein Viertel der Befragten kommt sogar mit weniger als 5 Minuten aus. Ein weiteres Viertel der Frauen nimmt sich mit 15-30 Minuten mehr Zeit, um ihr Make-up nach allen Regeln der Kunst aufzutragen.

Deshalb erstaunt es mich nicht, dass die Nachfrage nach sogenannten multifunktionalen Produkten in den letzten Jahren gestiegen ist; aber nicht nur beim Make up, sondern auch bei der «Micellar Reinigungen», bei der Reinigung und Tonic in einem angeboten werden. Oder bei Gesichtsmasken, die auch als Nachtpflege drauf bleiben können, wie beispielsweise unsere Intelligent Hydration Cream Mask.

240 Franken pro Jahr für Kosmetik

Das Lieblings-Make-up-Produkt der Schweizer Frauen fristete während Corona im wahrsten Sinne des Wortes ein Schattendasein: Der Lippenstift oder Lippgloss, die für 61% der Befragten zur Make-up-Grundausstattung gehören – gefolgt von Mascara, Augenbrauenstiften, Concealer und Foundations. Für diese Make-up-Produkte gibt die Schweizer Kundin gemäss Umfrage im Schnitt 240 Franken pro Jahr aus.

Qualität und Preis sind wichtiger als Bio und Natur

Doch was gibt den Ausschlag dafür, ob die Kundin sich für ein Make-up-Produkt entscheidet oder nicht? Die Qualität der Produkte ist für 52% der Befragten das ausschlaggebende Kriterium. Genauso viele Frauen geben an, ihren Kaufentscheid aufgrund des Preis-Leistungs-Verhältnisses zu treffen. Nur 7% der Frauen sagen, dass sie ein Produkt wegen der Werbung kaufen. Und obwohl Bio- und Naturkosmetik zum grossen Trend der letzten Jahre gehörten, gaben nur 6 % der Frauen an, dass dies für sie das entscheidende Kaufkriterium ist.

Mir selbst zeigen diese Resultate, dass wir als Marke absolut im Trend liegen: Die biotechnologische Herstellung unserer Kosmetik verspricht eine konstant hohe Qualität. Auch hat sich unsere Entwicklungsstrategie «Wirksamkeit vor Preis» bewährt, denn ab einem gewissen Alter wollen die Kundinnen einfach eine sichtbar wirksame Kosmetik.

Der Trend: Die Frauen bekommen Konkurrenz von den Männern!

In den letzten Jahren haben auch die Männer immer öfter zu Hautpflegeprodukten gegriffen. Sie gehen aber bisher noch pragmatisch damit um:  Nur 10% kaufen ein neues Kosmetikprodukt, wenn sie Lust darauf haben (bei den Frauen ist es jede Dritte). Ansonsten warten sie, bis es zu Ende geht oder im Sonderangebot erhältlich ist. Sind sie in einer Partnerschaft, bedienen sie sich gerne auch bei den Schönheitsprodukten der Partnerin (bei den Jungen unter 30 gibt dies jeder Dritte zu).  

Bis 2024 erwartet die Kosmetikindustrie, dass weltweit der Umsatz von Männerkosmetik um ein Viertel steigen wird. 2020 schrieb die Süddeutsche Zeitung, dass angeblich schon 9% der Deutschen Männer Schminkprodukte verwenden. Es ist also nicht abwegig zu behaupten, dass Schminkprodukte für Männer «the next big thing» werden.

Persönlich bin ich der Meinung, dass dieser Trend aufgrund der derzeitigen Gender-Thematik noch an Fahrt aufnehmen wird. In der Parfümwelt kann man schon seit einiger Zeit beobachten, dass immer häufiger Unisex-Parfums lanciert werden, diese also bewusst nicht mehr als reiner Frauen- oder Herrenduft einstuft werden. In Zukunft wird es wahrscheinlich in allen Bereichen immer weniger typisch «männliche» und «weibliche» Produkte geben.

Quellen

• Online Studie Picordi. Juni 2022; 9300 Personen
• Süddeutsche Zeitung. 6. März 2020